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    ¿Existe la fidelización del cliente? Es tan solo un slogan más del mercado

    En las últimas décadas se ha desencadenado un ferviente y apasionado entusiasmo por ganar la fidelización de la cartera de clientes. Son tantos los esfuerzos desplegados, los recursos asignados, las estrategias aplicadas y el presupuesto invertido en fidelizar a los clientes, que muchas empresas se han olvidado de evaluar el real impacto de la aplicación de las medidas. La fidelización del cliente se define como el conjunto sistemático de acciones, tendientes a mantener una cartera cautiva de consumidores, los cuales entregan su preferencia a una marca o a una empresa, a través de la compra periódica y que en su máximo nivel, convierte a los clientes en verdaderos promotores.

    Son tantas las ventajas y beneficios de la estrategia de fidelización, ya que a través de ella, la empresa puede contar con una base casi asegurada de ventas y de facturación; en segundo lugar los clientes fieles están dispuestos a comprar nuevas ofertas de productos y servicios de la empresa; en tercer lugar se transforman en promotores frente a otros potenciales consumidores y en cuarto lugar, se pueden transformar en socios estratégicos del negocio.


    Benito Barros Muñoz, Ingeniero Comercial, Magister en Negocios Internacionales
    Doctor © en Administración y Economía

    Sin embargo, con el paso de los años y con los acontecimientos que hemos debido enfrentar, cabe la pregunta, si se puede contar en realidad con la fidelidad de los clientes. Lo anterior fundado en la expansión natural de los mercados, la aparición de nuevas ofertas en un mundo sin fronteras, el avance del comercio electrónico, el acceso a las plataformas extranjeras, el nivel de competitividad, variedad y precios más económicos, le dan a los consumidores un gran abanico de posibilidades, que hace cuestionable el tema de la fidelización. Por otro lado, el profundizar una estrategia focalizada en los clientes, obliga a las empresas a desplegar permanentemente sus esfuerzos y recursos en una estrategia de valor, que le vaya ofreciendo cada vez más beneficios a los clientes, para superar sus expectativas crecientes.

    Si bien esta estrategia no es aplicable a todas las empresas, la formulación y transformación de los modelos de negocios modernos, apuntan a redefinir las estrategias de fidelización de los clientes, en base a los siguientes aspectos:

    1. Manejo de la información de sus clientes: La organización debe desplegar todos sus esfuerzos por captar, analizar y evaluar información relevante de sus clientes. Como por ejemplo, organización de la compra, tendencias, fechas relevantes, intereses, conformación del grupo familiar, etc.
    2. Aplicación de herramientas tecnológicas de seguimiento: Para el mejor aprovechamiento de la información, la administración de las bases de datos y el establecimiento de mecanismos fluidos de comunicación, es necesario contar con algún tipo de sistemas, ERP u otra herramienta tecnológica de administración del proceso integral.
    3. Conocer con la mayor exactitud posible, cuáles son las expectativas de los clientes: La vinculación directa y personal con los clientes, permite conocer en profundidad sus deseos y expectativas. Este conocimiento, permitirá ajustar la oferta así como también el precio del producto o servicio.
    4. Desarrollo de un plan de corto, mediano y largo plazo de las acciones: A través de la implementación de un equipo creativo y de la aplicación de una cultura de innovación, emprendimiento y transferencia tecnológica, la empresa puede ir delineando modificaciones y ajustes a las características de los productos y servicios, de forma que se incremente el grado de satisfacción de los clientes.
    5. Implementar un sistema de comunicación e información permanente: el programa comunicacional resulta fundamental, para mantener vivo el contacto, el seguimiento, la información y la evaluación del vínculo. Hoy con las herramientas tecnológicas que disponemos, resulta mucho más efectivo y económico, el aplicar esta gestión.
    6. Dosificar la oferta de valor: Debido a que la naturaleza humana se caracteriza por una rápida saturación de las cosas, es que la empresa debe planificar cambios, ajustes, y novedades en su oferta a través del tiempo. Esto debe ser regulado y planificado, con varios años de anticipación, de manera tal que cada vez que se da un paso de valor, ya se tiene preparado el siguiente, y se establece un período de tiempo, para los relanzamientos.
    7. Mantener un control exhaustivo de los montos de la inversión: Toda la actividad de diseño, comunicación, promoción y oferta de la propuesta de valor, debe ser debidamente contabilizada en un proyecto de inversión, que contemple la valoración económica del conjunto de servicios, recursos y esfuerzos
    8. Medir en forma periódica el grado de satisfacción de los clientes y Cuantificar en forma sistemática, los resultados e impactos de todas las acciones. Aumento en las ventas, en la facturación, en la cobranza, nuevos clientes y cuán satisfechos están con las acciones desplegadas.
    9. Evaluar la rentabilidad de la estrategia de fidelización: Como el programa de fidelización es asumido como una inversión, toda empresa debe ser capaz de calcular el retorno de la misma, cada cierto período de tiempo. Sólo si la rentabilidad de la estrategia en igual o superior a la tasa interna de retorno actual, será conveniente mantener y fortalecer el programa de fidelidad. Columna de opinión de Benito Barros Muñoz Ingeniero Comercial Magister en Negocios Internacionales.